Programmes internationaux de mystery shopping : comment gérer le volet italien

Un programme international de mystery shopping promet avant tout une chose : une note comparable de Paris à Madrid en passant par Milan. Cette promesse se brise facilement. Un scénario qui fonctionne sur un marché sonne faux sur un autre, une question est traduite avec un sens légèrement différent, une règle de validation est appliquée avec plus de souplesse dans un pays, et le classement présenté à la direction mesure des écarts de méthode plutôt que des écarts de service. L'Italie est souvent le pays où ces problèmes apparaissent en premier, parce que son paysage commercial diffère de celui de l'Europe du Nord d'une manière qu'un brief commun anticipe rarement. Ce guide explique comment gérer le volet italien pour qu'il reste comparable avec les autres pays.

Figer ce qui doit être identique

Avant d'adapter quoi que ce soit, décidez de ce qui ne peut pas changer d'un pays à l'autre. Dans un programme bien conduit, il s'agit généralement de :

le modèle de notation : les mêmes questions ont le même poids partout ;
les définitions : ce qui compte comme « accueil », « découverte des besoins » ou « tentative de conclusion » est écrit noir sur blanc, avec des exemples, et non laissé à l'interprétation ;
les règles de validation : les visites rejetées, et les raisons du rejet, sont les mêmes sur tous les marchés ;
les règles de calendrier : fenêtres de visite, jours de la semaine et vagues suivent un calendrier unique.

Si ces quatre éléments sont verrouillés, l'adaptation locale peut jouer son rôle sans casser la comparabilité. Les principes sont ceux que nous décrivons dans mystery shopping KPIs and reporting (en anglais).

Adapter ce qui doit être local

Certaines choses doivent changer en Italie, et faire comme si de rien n'était produit des données moins bonnes, pas plus comparables.

Les scénarios. La raison pour laquelle le client mystère entre dans le magasin, le produit sur lequel il se renseigne et sa façon de se comporter doivent être crédibles pour un vendeur italien. Un scénario qui paraît naturel ailleurs peut faire remarquer le client mystère ici, et un client mystère qui se fait remarquer modifie l'interaction qu'il est censé mesurer.

La langue. Les questionnaires doivent être adaptés, pas traduits mot à mot. Les clients mystères répondent en italien, et leurs commentaires libres doivent être validés et traduits avant d'arriver à une équipe internationale. Nous assurons les deux dans le cadre de la prestation.

La réalité des magasins. L'Italie mêle chaînes internationales, réseaux de franchise et une forte densité de magasins indépendants, avec de grandes différences d'une région à l'autre. Un échantillon construit uniquement sur Milan et Rome décrit deux villes, pas le pays. Nous développons ce point dans what international brands get wrong about Italian retail (en anglais).

Un partenaire responsable par pays

Le coordinateur d'un programme international a besoin, sur chaque marché, d'un interlocuteur qui prenne en charge le recrutement, le terrain, la validation et la livraison. Pour le volet italien, nous sommes cet interlocuteur : une équipe de terrain qui applique votre brief commun, signale tôt les scénarios qui ne fonctionneront pas localement et livre les données dans votre format. Notre panel d'enquêteurs compte plus de 120 000 clients mystères actifs en Europe, dont des enquêteurs qui vivent partout en Italie, gérés par une application propriétaire qui couvre le briefing, la planification, les visites et le reporting.

Nous travaillons aussi en marque blanche : si vous êtes une agence qui coordonne le programme pour une enseigne, les résultats italiens peuvent porter votre nom. Nous expliquons comment dans Cabinets de conseil : travailler avec un partenaire de terrain en Italie.

Un pilote dans chaque pays, Italie comprise

Une vague pilote est le moyen le moins coûteux de découvrir qu'un scénario ne fonctionne pas ou qu'une question est comprise différemment. Réaliser quelques visites tests en Italie avant le déploiement complet, et les comparer aux pilotes des autres pays, permet de repérer la plupart des problèmes de comparabilité tant qu'ils sont encore faciles à corriger.

Côté délais : un programme limité à l'Italie demande sept jours ouvrés entre le brief et les premiers résultats. Lorsque nous coordonnons plusieurs pays, comptez environ deux semaines.

Un reporting qui s'aligne

Le dernier contrôle porte sur le format de livraison. Convenez dès le départ si vous voulez des données brutes dans un modèle commun, un rapport pays finalisé, ou les deux, et assurez-vous que le jeu de données italien utilise les mêmes codes, échelles et structure que les autres. Les données qu'il faut remettre en forme à la fin sont celles où les erreurs se glissent.

Des standards qui voyagent

Les coordinateurs internationaux demandent souvent comment vérifier que chaque partenaire national travaille selon un standard comparable. L'adhésion à la MSPA, l'association professionnelle du mystery shopping, et à ESOMAR, ainsi qu'un système qualité audité, sont les références habituelles. Mebius est membre du conseil d'administration de MSPA Europe & Africa (Board Member, Elite Member et vice-présidence), adhérent d'ESOMAR et certifié ISO 9001 par TÜV Italia.

Vous coordonnez un programme européen avec des magasins en Italie ? Envoyez-nous le brief commun et la liste des magasins italiens : nous vous dirons ce que nous garderions, ce que nous adapterions et comment nous mènerions le volet italien. Nous contacter.