Il retail sta affrontando una trasformazione silenziosa nel modo in cui raccoglie e utilizza i dati dei clienti. Mentre il mercato continua a parlare di first-party data come soluzione alla fine dei cookie di terze parti, i retailer più avanzati hanno già spostato il focus su qualcosa di diverso: gli zero-party data, ovvero le informazioni che il cliente sceglie intenzionalmente di condividere.
La distinzione è sottile ma fondamentale. I first-party data sono informazioni che raccogliamo osservando il comportamento: cosa comprano, quanto tempo passano in negozio, quali prodotti guardano online. Sono dati che estraiamo passivamente. Gli zero-party data sono invece informazioni che il cliente condivide perché percepisce un valore diretto nello scambio. Non stiamo più tracciando, stiamo dialogando.
Quando un cliente compila un questionario sulle proprie preferenze di stile, ci comunica la taglia che indossa o le occasioni per cui acquista, sta facendo qualcosa di radicalmente diverso dall’essere osservato. Sta investendo tempo per aiutarci a servirlo meglio, e questo crea un contratto psicologico molto più forte di qualsiasi profilazione passiva.
Nel retail fisico, questo apre scenari nuovi per la formazione del personale. Non si tratta più solo di applicare tecniche di profilazione osservando chi entra, ma di costruire conversazioni strutturate che raccolgano informazioni in modo naturale. Il venditore diventa facilitatore di questo scambio di valore, e servono competenze diverse da quelle tradizionali.
Nel beauty, brand avanzati stanno sperimentando con successo consulenze personalizzate che iniziano con questionari dettagliati su routine, preferenze e lifestyle. Non vendono immediatamente: costruiscono prima un profilo che il cliente fornisce volontariamente perché sa che riceverà consigli mirati. Il risultato è un tasso di conversione più alto e un valore medio dello scontrino che cresce perché i prodotti suggeriti sono effettivamente rilevanti.
Nel settore automotive la dinamica è ancora più interessante. I concessionari con configuratori digitali interattivi collegati ai profili clienti raccolgono zero-party data di qualità eccezionale. Quando un potenziale acquirente passa mezz’ora a configurare la sua auto ideale, specificando optional, percorrenze annue e tipologia di tragitti, sta regalando informazioni che nessun sistema di tracciamento potrebbe catturare con la stessa precisione. Il problema è che troppo spesso questi dati rimangono confinati nel sistema di configurazione senza confluire nel CRM in modo strutturato.
Per chi si occupa di market intelligence, gli zero-party data eliminano il rumore interpretativo. Non dobbiamo più stimare le preferenze dal comportamento: ce le dicono direttamente. Questo rende più efficace anche il mystery shopping: un mystery client che ha dichiarato nel proprio profilo di essere interessato alla sostenibilità può testare se il venditore fa leva su questo aspetto durante la consulenza.
Il rovescio della medaglia è il rischio: se chiediamo informazioni dettagliate e poi non le utilizziamo, o le utilizziamo in modo inappropriato, il danno reputazionale è molto più grave che se avessimo tracciato comportamenti anonimi. La governance dei dati deve essere impeccabile e la formazione del personale su come utilizzarli deve essere prioritaria.
Il futuro del retail personalizzato passa da questo modello. La domanda per chi gestisce reti di vendita non è se implementare strategie di raccolta zero-party data, ma come farlo in modo che sia naturale, non invasivo e genuinamente utile per entrambe le parti.
