Ormai è chiaro a tutti gli esperti che le decisioni dei clienti sono basate più su valutazioni irrazionali che razionali, anche per questo si vede spesso il fallimento delle ricerche di mercato tradizionali che non riescono a comprendere i veri meccanismi decisionali dei clienti.
Nella parte emozionale degli acquisti un posto d’onore va dato ai profumi, ampiamente sottovalutati nel retail dove i punti vendita vengono progettati molto più focalizzati nei suoni, nella vista e nel tatto.

Vediamo perché gli odori sono così importanti negli acquisti.
Se immaginiamo che la visita in un punto vendita sia simile, per il cliente, ad un viaggio con una propria storia, un ricordo, una esperienza vera e propria. Migliorare il viaggio è fondamentalmente migliorare l’esperienza e il ricordo. Prova a ricordare un viaggio che ti è particolarmente piaciuto, quanti ricordi sono collegati agli odori dei posti che hai visitato?
Questo perché l’olfatto è direttamente collegato alle aree del cervello che elaborano le nostre emozioni. I profumi arrivano direttamente nel centro di controllo emotivo scatenando una emozione senza necessità di essere elaborati come gli altri sensi.

L’importanza dell’olfatto ce la segnala anche il ruolo che riveste nel nostro sviluppo, possiamo discriminare fra milioni di odori differenti, sentiamo odori quando siamo nella pancia, sin dai primi giorni di vita gli odori rivestono un ruolo importantissimo nei ricordi.

Se un odore è in grado di scatenare una emozione positiva, il cliente, al momento di visitare un punto vendita, assocerà in maniera inconscia l’esperienza vissuta nel punto vendita ad una esperienza o ad un ricordo positivo. Per noi significa più alta probabilità di vendere qualcosa.

Per questo sempre di più i brand cercano di creare atmosfere olfattive particolari attraverso la diffusione di profumi e aromi ritenuti piacevoli, ma attenti ad associare il giusto odore al cliente, se l’odore di Abercrombie lo sparate ai clienti di Max Mara provocherete una fuga o una sensazione spiacevole.

Su come deve essere un profumo per essere efficace ci aiuta una ricerca condotta dall’università di Washington nel 2012. La WSU ha studiato i comportamenti di acquisti di clienti in un punto vendita modificando il profumo diffuso durante l’acquisto. Lo studio prevedeva l’assenza di profumi, la diffusione di un profumo semplice e quella di uno complesso. I risultati hanno rilevato i clienti che spendevano il 20% in più erano quelli che facevano acquisti durante la diffusione dell’odore più semplice. (link alla ricerca https://news.wsu.edu/2012/11/26/wsu-researchers-tie-simple-scent-to-increased-retail-sales/)

L’odore è una porta segreta per accedere alle emozioni e ai ricordi senza che il cliente se ne accorga (ci sono altre porte studiate dal neuro marketing ne parlerò dettagliatamente in altri articoli per ora non ti preoccupare).

Un caso concreto: Pandora
Pandora ha cercato di creare una esperienza unica di acquisto anche attraverso un profumo. Il loro obiettivo era quello di sviluppare l’esperienza e creare una atmosfera indimenticabile che potesse evocare ricordi positivi ed emozione fra i clienti. Da quando hanno implementato la diffusione di un odore personalizzato e studiato per loro la percezione del brand è migliorata, più clienti hanno condiviso la propria opinione sul profumo e sui negozi. Sono riusciti così a creare una esperienza più confortevole e differenziante rispetto ai competitor.

L’odore può anche definire uno spazio, le sue qualità e il suo target, ad esempio un ristorante con più sale può diffondere due odori, uno più forte per i clienti che vogliono un ambiente più vivo e con persone che parlano tra di loro e un odore più calmo per chi cerca un ambiente più rilassato e intimo. Facendo scegliere al cliente dove preferisce stare, senza dire nulla sul profumo, ogni cliente vivrà l’esperienza più adatta al momento e alla propria personalità.

Controllare il passaggio segreto delle emozioni che gli odori aprono è una leva fortissima nel retail e un vantaggio netto, soprattutto nel momento in cui la battaglia con gli e-commerce si fa più dura è un vantaggio unico e non trascurabile.

Fabrizio Checchi