Il 2018 non è stato un anno buono per il retail. Anche dove le cifre dell'e-commerce crescono, in molti paesi il saldo netto tra aperture e chiusure di punti vendita è rimasto negativo. In Italia, come al solito, si paga in più il costo della burocrazia e di una politica che raramente fa un favore all'impresa privata.
In questo articolo provo a mettere in fila le tendenze su cui vale la pena ragionare quando si pianificano investimenti: i trend che, secondo me, incidono davvero sulla redditività di un punto vendita.
Il marchio come cultura
Per chi si rivolge ai millennial, la cultura di un brand deve rispecchiarne davvero gli atteggiamenti e lo spirito: è il concetto di coerenza applicato all'identità di marca. Non basta dichiarare dei valori, bisogna che si vedano nel negozio, nel personale e nel modo in cui il marchio si comporta sui social.
Le aziende dovranno tenere conto di come la propria strategia si rifletta sulla percezione del brand, perché è lì che si costruisce il valore agli occhi del cliente.
La sostenibilità come terreno di credibilità
Il caso Burberry, che nel 2018 finì sotto accusa per aver distrutto i capi invenduti delle stagioni passate, ha mostrato quanto la sostenibilità sia diventata un criterio con cui i clienti giudicano un marchio, e non più un tema di nicchia.
Nel frattempo il settore moda si è mosso: sono nate iniziative collettive sul cambiamento climatico a cui hanno aderito, fra gli altri, Adidas, Gap e Target.
La velocità di spedizione come standard
Questo punto pesa più di quanto sembri: abituati ad Amazon Prime, i clienti danno per scontata la consegna in due giorni, e il tempo di attesa continua ad accorciarsi.
Differenziarsi solo sulla logistica sta diventando difficile. La spedizione in 48 ore, un tempo prerogativa dei grandi, oggi è alla portata di chiunque faccia commercio grazie alle piattaforme di intermediazione: quello che era un vantaggio competitivo è diventato un requisito minimo.
L'esperienza come vero differenziatore
Il punto vendita non può limitarsi a esporre il prodotto: deve dare al cliente una ragione per entrare che il sito non gli dà. È qui che il design del negozio smette di essere decorazione e diventa strategia.
Qualche esempio. Sephora ha ripensato i propri negozi intorno alle attività in store e all'uso dell'app, comprese quelle non direttamente legate all'acquisto. Samsung ha aperto a New York il flagship 837, con realtà virtuale, installazioni interattive e lounge, dichiarando apertamente che lì non si vende nulla: un messaggio netto, che sposta tutta l'attenzione sull'esperienza. Nike ha lanciato Nike Live Concept, un negozio che si adatta ai dati di acquisto locali, con eventi riservati ai membri NikePlus e un'esperienza costruita intorno al mobile.
L'esperienza si arricchisce anche grazie all'IoT e agli strumenti che permettono di conoscere meglio i gusti dei clienti e di anticiparli.
L'abbonamento come modello di fidelizzazione
L'abbonamento — pagare una cifra fissa per un periodo e avere accesso a un servizio — si è rivelato uno degli strumenti di fidelizzazione più efficaci degli ultimi anni.
Nel 2017 il 15% degli utenti online aveva già sottoscritto almeno un abbonamento. Il modello funziona quando la membership associa vantaggi concreti a servizi personalizzati, costruiti sul singolo cliente e non uguali per tutti.
La fidelizzazione come leva, non come raccolta punti
La partita del 2019 si gioca sulla capacità di trattenere il cliente, non solo di acquisirlo. I marchi che hanno investito seriamente sulle private label online lo hanno fatto proprio per questo: un prodotto che il cliente trova solo da te è la forma di fidelizzazione più solida che esista.
L'automazione dell'e-commerce
I budget dedicati ai programmi di vendita online cresceranno, e parecchio. Chi compra sul web è per natura poco fedele, quindi va accompagnato: retail marketing di nuova generazione, intelligenza artificiale e assistenza rapida e dedicata.
L'automazione riguarderà sia la spesa pubblicitaria — advertising, sponsorizzate, contenuti video — sia la tecnologia di servizio: chatbot, integrazione con i corrieri, gestione dei pagamenti online.
Spero di esserti utile. Ci risentiamo l'anno prossimo per vedere quante di queste previsioni saranno azzeccate.
